Franck ZAMEO, Vice-Président de l’AACC Outre-mer (Association des Agences-Conseil en Communication) interpelle nos élus sur une mesure nationale qui prévoit de s’appliquer sans discernement sur nos territoires, et dont les conséquences économiques seront désastreuses…
L’arrêt programmé de la publicité sur les chaînes de Première aura des répercutions graves sur l’économie de l’outre-mer, qui, plus que jamais, doit renforcer les outils de son développement endogène.
Les entreprises des départements d’outre-mer accèdent à leurs consommateurs grâce à la télévision. Aujourd’hui, les audiences cumulées de Martinique Première TV et de la principale chaîne privée – seules chaînes ouvertes à la publicité locale – permettent de ne toucher que la moitié de la population. Cette couverture, bien qu’importante, est beaucoup plus faible qu’en France métropolitaine où la grande majorité de la population est et continuera d’être exposée à la publicité télévisuelle. Si suppression de la publicité il doit y avoir sur Première, elle ne doit se faire qu’à partir du moment où de nouveaux espaces publicitaires sont accessibles aux marques locales, et dans des proportions d’environ 60% de l’audience télévisuelle. Mais en aucun cas, cette suppression, qui ne présente aucun caractère d’urgence, ne doit intervenir avant la mise en place d’une nouvelle offre d’espaces publicitaires (ouverture des chaines du Câble et du Satellite à la publicité locale, par exemple)
Les producteurs locaux, et en premier lieu les industriels, qui produisent, emploient, et vendent dans nos territoires, doivent impérativement rester en contact avec leurs marchés. Première constitue, par ses écrans publicitaires, un vecteur puissant d’exposition des biens et services locaux face aux marques nationales, largement diffusées « gratuitement » sur les chaînes des bouquets satellite. Toute évolution doit veiller à ne pas aggraver la situation et développer une concurrence déloyale.
Comme c’est le cas au niveau national, tout éditeur public et privé dans nos territoires doit répondre à l’obligation d’investissement dans la production audiovisuelle indépendante, pour garantir au public antillo-guyanais l’égalité d’accès à la connaissance, au savoir et à l’expression plurielle de la création. Avec la diminution de la production publicitaire et des programmes sponsorisés, si aucune ressource nouvelle n’est dégagée, c’est toute la filière audiovisuelle qui sera détruite : producteurs, réalisateurs, comédiens, artistes…
Ce n’est pas au travers de dérives d’interprétation que l’on parviendra à monopoliser la communication sur les chaines privées qui permettra à la filière de retrouver des couleurs.
Quand en 2008, le sujet a été mis sur les devants de la scène, la réaction des annonceurs, des entreprises a été simple et radicale : pourquoi investir dans un film publicitaire pour que celui-ci ne soit diffusé que sur des chaines à faible ou moyenne audience ?
Le retour sur investissement (ROI) est trop faible. Depuis, les producteurs vidéo de nos territoires ont perdu tant et si bien que la plupart d’entre eux ont disparu et déposé le bilan de leur société de production. Aujourd’hui, le secteur de la production est exsangue et la perte de ressource due à l’arrêt de la publicité sur les chaînes du réseau Première ne fera qu’encourager celles-ci à réduire plus encore la production endogène et à privilégier les achats de programmes à bas prix venant de l’extérieur !
Ainsi, s’engager dans l’arrêt de la pub, ou même dans le blocage dès 18h30, est totalement contre productif pour l’ensemble des filières audio-visuelle et publicitaire. Et c’est toute l’économie qui en pâtira.
La publicité n’est pas qu’un outil de communication. C’est un outil de gestion au service du développement économique par l’animation de la demande, qui engendre des points de croissance… Contribuer à la sortie de crise, c’est aussi la mission des métiers de la communication…
Nous lisons également que le projet actuel serait de limiter la publicité aux programmes diffusés avant 18h30, et ceci parce que les domiens seraient déjà au lit à cette heure ! C’est une contre-vérité ou le signe d’une méconnaissance totale de nos populations. La manipulation est grosse et absurde : cessez la pub alors que l’acces-prime-time constitue le cœur des espaces recherchés par les annonceurs, revient à supprimer la publicité sur Première tout simplement. Les agences-conseil en communication s’insurgent contre cette volonté. Elles réclament la simple possibilité de pouvoir communiquer avec leur marché, en transparence, responsabilité et légitimité.
Si la publicité finance les médias, c’est une heureuse conséquence indirecte. Nous ne devons pas être otage de leur recherche de rentabilité. Nous devons avant tout servir les intérêts des marques que nous gérons.
La raréfaction de l’offre d’espace publicitaire en télévision est d’autant plus injuste pour nos entreprises locales, que dans le même temps l’offre télévisuelle « importée » augmente sans que nous ayons accès à ces nouveaux espaces. C’est ainsi que TF1, M6, et bien d’autres chaînes nationales diffusent sur nos territoires des messages publicitaires gratuits pour les marques nationales, mettant nos marques locales en position défavorable. Il y a là une entrave à la saine concurrence dont nos représentants doivent se préoccuper.
Il est donc impératif pour l’équilibre de notre économie locale de maintenir la publicité sur Première TV, (au moins jusqu’à 20h30) et de garantir aux entreprises locales un accès aux espaces télévisés à forte audience. L’accès de la publicité aux espaces de Première pourrait ne concerner que les entreprises locales et les productions publicitaires locales, comme l’avait institué à l’époque RFO avec ses écrans Emeraude.
Au delà des pressions faites par les uns et les autres, il y va de la réalité de l’économie immatérielle dans la création de valeur de nos territoires.
Monsieur le Député, nous sommes à votre disposition pour étayer nos propos et vous permettre de réfuter la volonté d’éradiquer les productions audio-visuelles de notre territoire. Et de recentrer l’analyse sur le véritable débat : l’accroissement de l’audience des chaînes privées par la qualité des programmes pertinents à notre population mais aussi l’ouverture des chaines du Câble, du Satellite et de la TNT, à la publicité locale par décrochage des écrans nationaux.
Franck ZAMEO, Vice-Président AACC Outre Mer, Délégation Caraïbe
